Relazioni Pubbliche

Le R.P. (Relazioni Pubbliche) o P.R. (Public Relations) costituiscono una forma o modalità di comunicazione adottata da imprese, enti, istituzioni per conseguire e migliorare la loro notorietà, per valorizzare la loro specifica mission, per integrarsi nel tessuto sociale, per acquisire consenso, stima, simpatia presso il pubblico in generale o presso target particolari.Vengono considerate essenziali nella gestione degli stati di crisi, nel corso dei quali la qualità dei rapporti delle imprese (o degli enti, o delle istituzioni) con l’ambiente esterno e la preparazione di fronte ai rischi possibili (prevedendone le conseguenze e preparando gli interventi necessari) può risultare determinante.
La nascita delle R.P. viene ricondotta a un nuovo orientamento culturale assunto dalle imprese a partire dal secondo dopoguerra, fondato su un crescente senso di socialità e di responsabilità sociale, anche se le prime attività professionali di gestione del sistema di relazioni aziendali col mondo dell’informazione risalgono ai primi del Novecento negli USA. Nel corso della loro evoluzione, la finalità principale delle R.P. è stata di volta in volta individuata nella necessità di creare riconoscimento, consenso, ‘visibilità’ a favore delle imprese e di qualsiasi altra organizzazione; di instaurare buoni rapporti, cioè relazioni stabili improntate a trasparenza e spirito di collaborazione, con la realtà esterna (di qui il termine analogo o alternativo ‘Relazioni Esterne’); di costruzione dell’immagine, mediante la diffusione di messaggi e la realizzazione di iniziative idonei a creare stima, simpatia, consenso; di prestare attenzione alle attese esterne, sia del pubblico in generale, sia di pubblici particolari (in special modo gli opinion leader) e di conformare a esse programmi e attività.
Oggi le R.P. sembrano condividere con il societal marketing l’orientamento di un parte del mondo imprenditoriale che concepisce il proprio ruolo non soltanto in rapporto a una logica di mero sviluppo economico, ma anche con un forte orientamento nei confronti dello sviluppo sociale nel suo insieme, così da prendere in considerazione gli effetti – diretti e indiretti – che ogni impresa può determinare con le proprie attività nell’ambiente in cui opera.
Lo spirito delle R.P. può animare l’intero modo di agire e di comunicare di una organizzazione; talvolta le R.P. si limitano alla cura dei rapporti con il mondo dell’informazione; spesso esse sono una funzione settoriale propria del marketing.

1. Caratteristiche e strumenti operativi

Le R.P. divergono dalla pubblicità soprattutto per il ricorso a tecniche relativamente meno rigide e schematiche e a un linguaggio più sobrio, anche se con essa (e con le sponsorizzazioni) condividono la comune matrice persuasiva. Inoltre, a differenza della pubblicità, le R.P. non tendono ad acquistare spazi per la diffusione di messaggi, ma a ‘costruire’ rapporti per mezzo di iniziative di vario genere a a investire nella creazione di ‘eventi’ capaci di suscitare interesse soprattutto in funzione dell’eco che ne può derivare quando si riesce a ottenere l’intervento dei media. Si iscrivono comunque nell’area della comunicazione ‘integrata’, secondo una concezione dei rapporti interni ed esterni che riconosce il ruolo fondamentale della comunicazione nel promuovere partecipazione e collaborazione all’interno delle organizzazioni e consenso, riconoscimento e stima all’esterno, affermandosi nel suo insieme come funzione dell’intero management.
Strumenti operativi principali delle R.P. sono convegni, conferenze stampa, presentazioni (di nuove realizzazioni, di bilanci, ecc.), pubblicazioni (tra cui gli house organs destinati ai pubblici esterni), messaggi informativi e promozionali diffusi attraverso canali tradizionali e non, creazione di ‘eventi’ (iniziative straordinarie, in genere a carattere spettacolare), capaci di tradursi in notorietà, apprezzamento, consenso. Particolare valore assumono, nella pratica delle R.P., i rapporti con i mezzi di informazione e tutte le iniziative che li facilitano e li rendono proficui (Ufficio stampa).
In molti casi appare difficile distinguere le iniziative di R.P., soprattutto delle imprese industriali e commerciali, da quelle pubblicitarie o di sponsorizzazione, specialmente quando queste ultime sono volte a promuovere il miglioramento dell’immagine aziendale più che i prodotti o i servizi. In molti casi, d’altra parte, vengono realizzati piani di comunicazione integrata, nei quali le diverse forme e le diverse tecniche vengono utilizzate in un mix opportunamente concepito e coordinato. È tuttavia dominio incontrastato delle R.P. la cura dei rapporti con gli stake-holders (portatori di interessi nei confronti dell’azienda), gli opinion leader, gli opinion maker e, soprattutto, l’attività di lobbying (Lobby), cioè di informazione, di documentazione, di influenza esercitata nei confronti di persone che hanno poteri decisionali, soprattutto in campo politico, amministrativo, economico, finanziario.
L’abilità dei professionisti delle R.P. consiste, secondo un metro eminentemente pragmatico, nel conquistare spazi gratutiti sui media. Questa comunicazione non pagata viene chiamata in genere publicity. Spesso questo ‘ritorno’ viene adottato come strumento principale (se non unico) per misurare l’efficacia delle attività di P.R., che viceversa richiederebbe adeguate, anche se costose, ricerche ad hoc.
In molti casi le R.P. si configurano semplicemente come forme meno appariscenti, rispetto alla pubblicità e alla propaganda, di mera cattura del consenso. Ma rettamente intese le R.P. possono costituire un canale apprezzabile di comunicazione volto a promuovere non solo notorietà, ma anche consenso e stima su basi informative ampie e corrette, alla ricerca di rapporti di collaborazione protratti nel tempo, cioè di autentiche ‘relazioni’.
La stessa Chiesa cattolica, nell’Istruzione pastorale Aetatis novae (Chiesa e comunicazione sociale) include le R.P. tra gli strumenti e i programmi cattolici di comunicazione da sviluppare, conservare e favorire (nn. 17, 24, 31). Esse devono quindi essere incluse nei piani pastorali per le comunicazioni sociali, e per essere efficaci "necessitano, da parte della Chiesa, di una comunicazione attiva con la comunità per il tramite dei media, sia profani che religiosi. Queste relazioni, che implicano la disponibilità della Chiesa a comunicare i valori evangelici e a far conoscere i suoi ministeri e i suoi programmi, richiedono da parte sua che essa faccia tutto il possibile per verificare che è veramente a immagine di Cristo" (n. 31).

2. Aspetti professionali e deontologici

I professionisti delle R.P. sono organizzati in Italia nella FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana), nata nel 1954, che ha sede in Milano, Via Larga, 13 (CAP 20122). La FERPI è, a sua volta, associata alla CERP (Confederazione Europea di Relazioni Pubbliche), fondata nel 1959, con sede a Bruxelles. L’ASSOREL è invece l’associazione che riunisce le agenzie di R.P. È nata nel 1982 e ha il medesimo indirizzo della FERPI.
Alla CERP, in collaborazione con l’IPRA (International Public Relations Association), si deve l’emanazione del Codice di etica professionale delle R.P., secondo il quale ogni professionista del settore "deve sforzarsi: a) di contribuire alla realizzazione delle condizioni morali e culturali che permettono all’uomo di svilupparsi e di godere dei diritti imprescrittibili che gli sono riconosciuti dalla Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo; b) di promuovere le strutture e i canali di comunicazione che, favorendo la libera circolazione delle informazioni essenziali, permettano a ogni membro del gruppo di sentirsi interessato, responsabile e solidale; c) di comportarsi in ogni occasione e in qualsiasi circostanza in modo da meritare e da ottenere la fiducia di coloro con i quali sono in contatto; d) di tenere conto che, a causa del carattere pubblico della sua professione, il suo comportamento, anche privato, avrà delle ripercussioni su giudizi portati sulla professione nel suo insieme". Il Codice stabilisce che i professionisti di R.P. devono impegnarsi, tra l’altro, a rispettare i principi e le regole morali della Dichiarazione Universale dei Diritti dell’Uomo; a far rispettare e salvaguardare la dignità della persona umana e a riconoscere a ogni individuo il diritto di formarsi, da solo, il proprio giudizio; ad agire tenendo conto degli interessi delle varie parti; a rispettare le proprie promesse e i propri impegni, che devono essere sempre formulati in termini che non si prestino a equivoci e ad agire onestamente e lealmente in ogni occasione al fine di mantenere la fiducia dei propri clienti o datori di lavoro, presenti o passati. I professionisti delle R.P., secondo il Codice CERP, non devono: subordinare la verità ad altri imperativi, diffondere informazioni che non siano basate su fatti controllati e controllabili, prestare la propria collaborazione a qualsiasi impresa o azione che sia contraria alla morale, all’onestà, alla dignità o all’integrità della persona umana, utilizzare qualsiasi metodo, qualsiasi tecnica, che permetta di influenzare le forze inconscie degli individui per farli agire irrazionalmente, liberandoli dalla responsabilità dei loro atti.